Chicago i fællesskabets ånd!

April 2007
Af Jeppe Lauritzen

Talerne på årets IEG konference i Chicago, talte om ”communities”, individualisering og ny teknologi.

Som deltager på ”den Danske delegation” på årets IEG Sponsorkonference i Chicago, følger her en opsummering af de vigtigste trends. Nogle ting er svært oversættelige, så please ”bær over with me” når sproget skifter mellem dansk og engelsk.

The next big thing, will be a million little things.
Konferencen hovedtema var i år ”The next big thing, will be a million little things”.
Temaet henviser til, at vi i højere grad snakker om mange små trends som følge af den individuelle forbrugers ageren og muligheder end store mega-trends der vedrører hele markedet.

Everything is media!
Vi lever i en tid, hvor alt (både flader og budskab) er medier. Dels  fordi enhver plads, hvor der potentielt kan placeres et logo, er i  brug, dels fordi brugen af de enkelte flader er kommunikation i sig  selv. Som eksempel kan nævnes FC Barcelonas ”omvendte”  sponsorat med Unicef, (omtalt i Sponsor NYT i sept. 07).

The Screen Age
Vi lever i en tid, hvor alle (såfremt de vil) kan være on-line altid. Amerikanerne kalder det: anywhere, anytime, any place.. But on my terms!
Sidstnævnte understreger vigtigheden af relevansen i henvendelse til og aktivering overfor den enkelte målgruppe. Samtidig øges billed- og opkoblingskvaliteten i håndholdte medieformidlere (mobiltelefoner, blackberry mm). Dette vil øge ”viral-forbruget” hos mange, idet ”spøg og skæmt” vil kunne bruges i korte pauser (transport, venten mm.).

C2C
Et interessant nyt begreb der blev introduceret i Chicago var C2C. Fra traditionelt at have fokuseret på B2C (Business to consumer) og B2B (Business to business) talte flere og flere i Chicago om fænomenet C2C (Consumer to Consumer). Fænomenet vender den traditionelle tankegang på hovedet og opfordrer sponsorer til, at ”formidle” og deltage i, men aldrig diktere interaktionen mellem deltagerne i den målgruppe(r). Ovenstående gælder både i forhold til konkrete aktiviteter men også ifht. modet til, at lade forbrugerne skabe og drive dit brand.

Mindre publikum, større individuel involvering
Målgrupperne er i dag langt mere fragmenteret, og du er derfor nød til at søge dybere i dit valg af sponsorater og/eller i aktiveringen af disse. Som eksempel sponsorerer Procter og Gamble, med deres medicinal produkt Prisolec OTC et terningespil ”Bunco” der typisk spilles i private hjem af midaldrende amerikanske husmødre (og før Proctor & Gambles indtog, på ingen måde var organiseret i liga eller forbund). Produktet kurerer ”heartburn” der typisk udledes, som følge af usund og for fed kost. Derfor vil de meget gerne være på ”dagsordenen” når husmødre mødes i USA.

Effektmåling igen igen
Der var endnu engang fokus på effektmåling, men igen må det konstateres at vi - i Europa - er langt foran USA på dette punkt. Amerikansk effektmåling handler tilsyneladende stadig mere om ”alibi” end egentlige resultater.
Miller Brewery viste dog vejen frem, ved at arbejde med nogle meget konsekvente ”no cure-no pay” kontrakter overfor deres sponsorudbydere. Ellers var det eneste lyspunkt på effektmålingsområdet nedenstående citat (fra Lesa Ukmann, Direktør IEG), der giver et godt input til et sponsormål, som alle sponsorerer burde måle på: ”Sponsors are to ask the consumers of any given event/sponsorship: If I were not here next year, would you miss me?”. 

Join their club
At skabe ”communities” (bedst oversat som fællesskaber) for dine målgrupper, var så absolut det mest tilbagevendende emne på konferencen. Med youtube, myspace og MSN Messenger som primære eksempler. Sponsorer skal dog huske, at man formidler og evt. deltager i fællesskabet men aldrig dikterer eller styrer det. Fællesskabernes grænseløshed giver også forbrugerne magt, og en sjov omskrivning af den gamle tese om, at en utilfreds forbruger fortæller flere om sin oplevelse end den tilfredse forbruger gør: Fuck with me, and I will tell a million of my closest strangers.

No more demographics only passion point
Mange indlægsholdere var klar til at lægge ”demografisk segmentering” i graven og fremadrettet segmenterer udelukkende efter ”passion points” (bedst oversat som følelses punkter).

Her vil sponsorering vinde ekstra indpas, idet kontakten her netop formidles ud fra den enkeltes passion frem for demografi. Fodboldfans spreder sig over alle sociale lag, indkomst- og aldersgrupper, men kan alle rammes helt i hjertet via deres favorit hold, det samme gælder musikfans osv.

I recognize what I haven´t seen before
Der er naturligvis (helt overlagt!) en vis selvmodsigelse i ovenstående formulering!

Det understreger dog, at nogle sponsorerer kan bruge rigtig mange penge over lang tid, uden den store effekt, og andre det modsatte.
Forskellen ligger i kreativiteten, evnen til at generere og udføre nye ideer i valg af sponsorater samt aktiveringen af disse.

Det er dem, der tør prøve noget nyt der vinder, eller sagt på Amerikansk: ”Experiment or be experimented on!”

Sponsorforbrugeren
Føres tanken om den 100% individuelle forbruger helt ud i livet, må dine sponsorater ende med at skulle tilrettes/aktiveres overfor den enkelte forbruger!

Tanken er naturligvis ikke helt realistisk (og i bedste tilfælde meget dyr!) men dog et vigtigt input for forståelsen af markedet fremadrettet.

Den nye teknologi blev igen og igen nævnt som løsningen.